El anuncio que emitió Mark Zuckerberg a inicios de este 2018, acerca de la primacía que dará a los contenidos de interés social, en relación con la publicidad de negocios y productos, encendió las alarmas en el sector empresarial.
¿Pondrá Facebook límites a la publicidad que necesito para promocionar mis negocios? ¿Pagaré por publicidad que va a pasar inadvertida por los seguidores de la red social? ¿Se derrumbará mi empresa, que había logrado tanto éxito gracias al enorme potencial de Facebook?
Los resultados de la política no dejarán de ser una incógnita, hasta que pasen algunos o muchos meses, porque es un proceso que apenas se estaría iniciando. Pero si se observa con detenimiento el anuncio de Zuckerberg, lo que está buscando es una depuración de la publicidad y las noticias.
¿Cuál publicidad y cuáles noticias molestan a Zuckerberg?
No es justamente al empresario, sino a los propios usuarios, a quienes se les ha preguntado sobre el contenido que preferirían ver en Facebook. Explica: “Conforme vayamos lanzando esto (el nuevo algoritmo), verás menos contenido público de marcas, negocios y medios. Y el contenido público que verás se someterá al mismo estándar—deberá promover las interacciones entre las personas”, dice el comunicado de Zuckeberg.
Conforme lo interpreta una larga lista de analistas, Facebook estaría volviendo a las raíces, al dar prioridad a las imágenes de perros y gatitos, bodas y cumpleaños, más afectivas y adecuadas para la interacción entre los seres humanos que la noticia “falsa”, que contribuye en poco a la salud mental de los usuarios.
Visto desde una perspectiva más maliciosa –según se aprecia del análisis de la abundante información relacionada, que aparece en internet- lo que quiere Facebook es minimizar la influencia de “noticiarios” y “noticias” emitidas a diestra y siniestra, por un lado, y de limitar la participación de empresas que saturan la red con la promoción de una entrada al estadio o la rifa de un par de calcetines.
¿Entonces, sólo admitiría empresas fuertes?
No se trataría de una discriminación entre grandes y pequeñas empresas, sino de formalidad. Facebook, en particular, y los buscadores de internet, en general, funcionan mediante búsquedas orgánicas que dan especial atención a la calidad del contenido.
Se estaría cumpliendo, de esta forma, la aspiración de Zuckerberg: “…yo espero que el tiempo que las personas pasan en Facebook se reduzca, así como algunas métricas de engagement. Pero también espero que el tiempo que pasas en Facebook sea más valioso”.
¿Qué hago para que mi empresa no pierda visibilidad?
En primer lugar, los cambios anunciados no se refieren a la publicidad pagada (aunque hay que tomar en cuenta que ésta también sube tantos puntos cuanta mayor sea la calidad de su contenido (fotos, videos, textos, infografías, etc.).
En segundo lugar, hay estrategias interesantes, que se deben tomar en cuenta. Pedir “likes” para premiar a los usuarios con una entrada al cine es considerada por Facebook de mala calidad. En cambio, solicitar a los usuarios “seguir” una página o “ver primero” es una fórmula para atraer seguidores, que la red social va a respetar y premiar.
¿Cómo sacarle provecho al cambio?
En una red social, y prácticamente en cualquier medio de comunicación de masas, los anuncios pagados siempre tendrán vigencia y serán bienvenidos. En el caso particular, es importante aumentar el presupuesto para publicidad de pago, en una plataforma como Facebook Ads.
En este orden, también es importante utilizar el recurso de Facebook Live, pues –como lo dice Zuckerberg y lo sospechamos todos- los usuarios interactúan más con los videos en vivo que con videos pregrabados, imágenes estáticas o textos.
Ahora bien, mientras el CEO de esta red social no anuncie algo nuevo, los grupos seguirán funcionando sin modificaciones, de manera que la promoción de su marca y sus productos podrá seguir llegando a las personas que más interesa.
Ante todo, hay que recordar que saldrán ganadores quienes desarrollen una buena estrategia de marketing de contenidos, con textos de alto impacto, historias originales, análisis claros, encuestas y pequeños test que capten la atención de los lectores.
Por cierto, para tener una mejor idea de qué subir a Internet, es muy recomendable tener un calendario de publicaciones. Acá le compartimos este link para que organice sus publicaciones en blogs y redes sociales.