La ignorancia y la búsqueda de resultados rápidos, ha creado conceptos equivocados sobre la efectividad y la transparencia del SEO (Search Engine Optimization) como método de posicionamiento en los buscadores de internet.
En su frustración, tratando de encontrar resultados efectivos, rápidos y baratos, hay quienes acusan al SEO de ser un instrumento engañoso, que utiliza procedimientos fraudulentos, defectuosos, complejos cuando no anticuados y toda suerte de “leyendas urbanas” carentes de solidez.
El problema se agrava cuando ahora todo mundo ofrece SEO como si fuera solamente tocar un botón, «activar el SEO» y listo, no hay que volverle a hacer nada al sitio web y él, solito y sin gestión, se irá metiendo en los primeros lugares de cualquier búsqueda… ¡nada más alejado de la realidad!
En un artículo titulado “SEO Myth Busting: 13 Biggest SEO Myths You Should Leave Behind, Once and for All”, publicado en el sitio web SEO PowerSuite, Valerie Niechai enumera los 13 mitos más populares en torno al SEO y hace una propuesta para desmentir cada uno de ellos.
Sintetizamos el artículo de Niechai, cuyo texto íntegro (en inglés) podrá conocer aquí.
EL MITO: Le prometieron visibilizar su sitio web en Google por 50 dólares al mes, pero nunca sucedió. Por tanto, los que ofrecen servicios SEO son unos sinvergüenzas.
RAZONE: Por el fraude que comete un individuo no se puede calificar a toda la comunidad. Claro que es tentador comprar buenos servicios a bajo costo, pero lo razonable es darle a cada cosa el precio que le corresponde. Si alguien le ofrece enseñar a hablar mandarín en seis semanas, mejor analícelo. Los resultados SEO toman tiempo; es un proceso que requiere el tiempo y el esfuerzo de un especialista.
RECONSIDÉRELO: El SEO ayuda a obtener un rango más alto, de manera natural, en la medida que tenga contenido de gran atractivo, incluya enlaces de calidad, las páginas estén diseñadas correctamente y se sigan todos los procedimientos que se requieren para lograr el objetivo. La constancia en este proceso, es fundamental.
EL MITO: Google funciona a través de textos con palabras clave, contenidos duplicados y enlaces sospechosos, que redirigen al consumidor hacia lugares extraños. Cuántas más veces repita la frase clave en el contenido, mejor.
RAZONE: Las palabras clave no lo son todo. Es cierto que en el pasado realmente funcionó, pero, ahora, los algoritmos de los motores de búsqueda van más allá de esta simple técnica.
Lo que sí es manipulador son las técnicas “Black Hat SEO”, o el abuso de técnicas; pero Google penaliza el contenido duplicado, el exceso de palabras clave, los enlaces spam procedentes de granjas de links, el HTML pobre y el contenido generado automáticamente, con poca gramática y estructura lógica.
El SEO requiere contenido relevante, palabras clave bien investigadas, enlaces relevantes y referencias, HTML estándar y contenido bien estructurado con un adecuado uso de la gramática.
RECONSIDÉRELO: Las técnicas para optimizar un sitio web deben agregar valor a su visitante; no manipularlo. Una buena estrategia puede tomar tiempo para mostrar resultados, pero, cuando alcance el propósito, éstos serán sostenibles.
Si quiere realmente quiere obtener buenos resultados, cree contenidos basados en la ingeniería inversa de las necesidades del usuario, que la prioridad sea que el contenido sea para usuarios y no solamente para los motores de búsqueda.
Estructure los datos lógicamente; aumente el rendimiento del sitio web (velocidad, estructura del sitio, enlaces entre páginas, etc.); procure llegar a una audiencia relevante y no olvide ser amigable con los teléfonos inteligentes.
Por cierto, el uso de frases LSI (o Latent Semantic Indexing) también ayuda mucho a ser encontrado de varias maneras distintas por una misma pieza de contenido.
EL MITO: Hay gente que piensa que, al aplicar nuevos algoritmos, Google echa por tierra en un minuto todo el trabajo realizado en el sitio web; que un día se está en el “top ten” de los buscadores y otro día extraviado entre resultados intrascendentes.
RAZONE: No es cierto que Google haga lo posible por ningunear el trabajo de SEO. A Google le interesa su propio negocio y ama a los usuarios felices. En el sentido inverso, odia (y penaliza) al manipulador que usa sus servicios para aumentar las clasificaciones artificialmente. Google alienta a las personas para que utilicen el SEO. Pero el «White Hat SEO«
RECONSIDÉRELO: Marque una línea entre el verdadero trabajador de SEO y el manipulador; entienda que si se supiera cómo funcionan los algoritmos de los motores de búsqueda, todas las intenciones de una mejor experiencia de usuario se verían gravemente comprometidas debido a las elaboradas cargas de SEO «Black Hat».
Si observa que sus clasificaciones bajaron, debido a cambios en el algoritmo de Google, no entre en pánico; con el tiempo descubrirá lo que ocurrió y sabrá cómo hacer los ajustes.
Generalmente estos cambios logran separar «el grano del trigo» y premiar a quienes realizan una labor SEO ética y apegada a estándares.
EL MITO: Hay personas que contratan el diseño de un sitio web (con contenido bueno, regular o deficiente) y creen que con eso basta. Creen que, independientemente de los resultados obtenidos, ya están en Internet y, como en Internet hay tanta gente, los clientes simplemente van a hacer fila.
RAZONE: Sin una mejora y una actualización continua, el sitio web ni siquiera va a despegar o va a perder el ranking logrado en las posiciones en Google. El contenido se desactualiza, la competencia avanza y los nuevos algoritmos lo pueden marginar.
RECONSIDÉRELO: Utilice herramientas para verificar el adecuado uso de los factores de posicionamiento on-site y off-site, monitorear las clasificaciones. Google Analytics, por ejemplo, le ayuda a determinar el porcentaje de rebote, el CTR (click-through-rate o cuánta gente tomó una acción en su web), la duración de la sesión, los nuevos visitantes, el número de páginas visitadas, etc.
Si las visitas han bajado, el porcentaje de rebote es alto o la cantidad de páginas vistas ha disminuido, quizá significa que los usuarios no están muy contentos con el sitio web y habrá que pensar en generar nuevo contenido, de relevancia y que les aporte valor.
Piénselo así: ¿lograría bajar de peso comiendo ensalada una vez al mes y luego teniendo excesos todos los días? En la misma línea, subir una nota al sitio «una vez perdida» no nos llevará a ningún lado y se hace necesario re-pensar la estrategia de contenidos.
EL MITO: Los usuarios de Google piensan que los enlaces son para manipular la clasificación en los resultados de búsqueda, con lo que se estaría cometiendo una violación a las pautas para webmasters de Google.
RAZONE: En la medida que los enlaces sean naturales, servirán de ayuda a los consumidores y a los motores de búsqueda. La creación de enlaces ética, es una forma legítima de desarrollar la autoridad de su sitio web y una práctica de marketing de éxito comprobado.
Si, en el sentido inverso, usted incluye una sarta de enlaces inútiles para lograr una mejor clasificación de la noche a la mañana, será penalizado. Cada acción manipuladora es castigada. Usted quizá piense que «Google no se va a dar cuenta», pero si hay un aumento desmedido -por ejemplo- en la cantidad de links entrantes hacia su sitio, de la noche a la mañana, eso despertará las alarmas y podría perder lo logrado.
RECONSIDÉRELO: ¿Sabe cuál es la mejor forma de ganar links entrantes de buena calidad? ¡Generando contenido de altísimo valor! Aquel que sus visitantes quieran compartir, que otras personas encuentren relevante para compartirlo, que sea citado por otros sitios web… esta construcción, totalmente natural, es sumamente beneficiosa, el problema es que es el camino lento. Otra buena opción es hacer intercambios de links pero con sitios relevantes, que ojalá tengan buen tráfico porque, recuerde: cada vez que hace link a un sitio externo, le está «heredando» una pequeña parte de su propia reputación online.
EL MITO: Debido a que Google evita referirse al tema, se ha propagado la idea de que el CTR (porcentaje de clics sobre las impresiones) son fáciles de manipular y que por eso Google no lo toma como señales de clasificación en los resultados de búsqueda.
RAZONE: Creer que el CTR no tiene importancia es una ocurrencia. Google parte de la premisa de que los usuarios que realizan búsquedas son, frecuentemente, los mejores jueces de relevancia y, para garantizar la legitimidad de los clics, cuenta con herramientas para detectar (y sancionar) el uso de robots. El CTR parece influir en los rankings en tiempo real, así que no descarte esta métrica.
RECONSIDÉRELO: Hay diversos instrumentos para comprobar los valores de CTR en las posiciones de las SERPs (Search Engine Results Pages). Uno de ellos es la consola de búsqueda de Google, que permite obtener todos los datos de consulta, con el fin de ver cuáles páginas tienen el CTR más bajo. Otro es Google Analytics, para verificar los valores de otras métricas de compromiso (como las tasas de rebote, tiempo en el sitio, etc.).
Pero no se siente a esperar clics; promuévalos con contenidos atractivos; combine las palabras claves en un título que siga siendo relevante para el lector; optimice sus páginas; use las redes sociales para difundir su marca y aumentar la credibilidad.
EL MITO: Google reemplazó (en la actualización Google Hummingbird de 2013) las palabras clave por conceptos, por lo que ya no tiene sentido perder tiempo en identificarlas. Ahora, con Knowledge Graph y RankBrain, hay menos énfasis en términos individuales dentro de una consulta, pero más en los matices de su significado, como si Google quisiera entender más a los humanos que a las palabras particulares.
RAZONE: Lo que hicieron con Hummingbird y RankBrain fue desarrollar un proceso de búsqueda más enfocado en el contexto y los conceptos relacionados (usando, como mencionábamos arriba, Latent Semantic Indexing). Cambia drásticamente el enfoque de la investigación de palabras clave, pero no las hace menos importantes.
Es imposible encontrar un contenido sin palabras clave. Su utilidad no la pone en duda Google y tampoco redes sociales como Twitter, YouTube, Instagram, Facebook y Pinterest. Valerie Niechai cita a Brian Dean: «…las palabras clave son como una brújula para tus campañas de SEO; te dicen a dónde ir y si estás progresando o no».
RECONSIDÉRELO: Las palabras clave son importantes, pero deben ir más allá de una palabra en particular y tienen que formar parte del contenido. Conforme lo requieren los algoritmos de búsqueda, en este momento, se necesitan palabras de cola larga (aquellas frases formadas por 5 o más palabras), para que los motores de búsqueda capten mejor la intención de los usuarios.
Una buena técnica es generar contenido en formato de preguntas… por ejemplo:
- ¿cómo posicionar un sitio web orgánicamente?
- ¿inbound marketing es lo mismo que marketing digital?
- ¿cómo agrego leads a mi embudo de conversión?
EL MITO: Las señales sociales son uno de los factores más controvertidos en SEO. Un alto ejecutivo de Google, por ejemplo, asegura que las señales sociales no son consideradas como un factor de clasificación.
RAZONE: Si bien es cierto que las señales sociales no se utilizan en los algoritmos de buscadores, sí pueden influir en las clasificaciones. Por ejemplo, las páginas de redes sociales están indexadas, por lo que pueden aparecer en los SERP.
La actividad social en auge hace que su contenido sea visible para el grupo correcto de usuarios, lo que aumenta sus métricas de compromiso (tiempo en sitio, porcentaje de rebote, etc.). Cuantas más visitas recibas, más intercambio recibirás, lo que conducirá a más enlaces a tu contenido.
REECONSIDÉRELO: Si tiene una cuenta en redes sociales con un enlace a su sitio web, no es necesario realizar una optimización específica. Pero es importante no exagerar con etiquetar montones de amigos y hashtags; apunte hacia los influyentes de su nicho (gente que lo pueda recomendar) e intente interactuar con su público.
EL MITO: Una declaración de un alto ejecutivo de Google, en el sentido de que el uso de blogs invitados no es una forma de obtener enlaces, causó un alboroto y una repercusión inmediata contra los blogs invitados.
RAZONE: No hay diferencia técnica entre el contenido de los blogs invitados y cualquier otro tipo de contenido. Si el contenido es horrible, entonces no cumplirá su objetivo, sea invitado o no. Solo piense en que las principales plataformas de noticias utilizan cientos de contribuciones de profesionales independientes y autores externos.
RECONSIDÉRELO: Incluya blogs invitados, pero asegúrese de que son originales; no persiga enlaces, sino trate de construir relaciones (escribiendo para los blogs que estén relacionados con su nicho) e intente mantener los enlaces que sean consecuentes con el contenido del sitio web.
Además, cree contenido de calidad para los usuarios finales; responda a los comentarios y cree su lista de correo electrónico. De nuevo: escriba para aportar valor y no para ubicarse bien en las búsquedas.
EL MITO: Ser un anunciante de AdWords de Google le ayuda a aumentar sus clasificaciones orgánicas.
RAZONE: Los anuncios pagados pueden ayudar a aumentar la tasa de conversión de los resultados orgánicos (es posible experimentar activamente con anuncios pagados y aplicar los resultados a sus páginas de búsqueda natural) pero no tienen relación con las clasificaciones.
RECONSIDÉRELO: Usted puede proyectar su empresa o sus productos mediante el posicionamiento orgánico, pero los anuncios pagados suelen dar muy buenos resultados, en términos de conversión y de información para cambiar la estrategia, en caso de necesidad.
Además, el CTR de los anuncios pagados le dará una idea acerca de las mejores palabras clave, lo que le permitirá medir los datos y optimizar el contenido para las búsquedas orgánicas.
EL MITO: Es mejor mantenerse alejado del texto de anclaje (links) optimizado por palabras clave. De acuerdo con las pautas de Google… «Los enlaces con texto de anclaje optimizado en artículos o comunicados de prensa distribuidos en otros sitios son ejemplos de enlaces no naturales».
RAZONE: Hay que diferenciar entre el texto de anclaje (anchor text o conocidos ampliamente como «links») sobreoptimizado y el texto de anclaje diverso. El anclaje sobreoptimizado es una luz roja, pero no significa que no deba optimizar sus links para las palabras clave de destino.
RECONSIDÉRELO: Un texto de anclaje abundante en palabras clave para los enlaces internos y externos puede ser motivo de castigo. Para evitar la penalización, diversifique el texto de sus links y asegúrese de que incluya palabras clave primarias y secundarias, su marca, URL y palabras clave genéricas.
Concéntrese en los tres tipos principales de texto de anclaje natural:
- Texto de anclaje con sus palabras clave específicas, ejemplo: diseño de sitios web
- Nombre de marca o texto de anclaje de URL de marca o un nombre de marca + una palabra clave, ejemplo: ZEWS o zewsweb.com y
- Texto genérico de anclaje, ejemplo “compruébelo”, “obtenga más información aquí”, “visite el sitio web”, etc.
EL MITO: Una página por palabra clave permite crear contenido específicamente orientado para cada palabra clave y maximizar la capacidad de segmentar este o ese término o frase.
RAZONE: Ya no funciona así (causa complicaciones a los motores de búsqueda). La actualización de Google Hummingbird considera que tales páginas son contenido de baja calidad, debido a su naturaleza repetitiva y de spam, así como a su impacto negativo en la usabilidad.
Una sola página puede optimizarse para varias frases claves distintas, pues Google indexa ya no solamente los títulos y subtítulos sino el contexto de una frase clave dentro de una página cualquiera, lo que permite que una misma frase página se ubique bien en varias frases en los resultados de las búsquedas.
RECONSIDÉRELO: Crear una página con varias palabras clave es una buena estrategia para maximizar la usabilidad del sitio web, pero no las coloque al azar; ubíquelas lugares donde tengan sentido.
Una excelente manera de crear contenido único es centrarse en la intención del buscador. Es decir: las palabras clave pueden ser diferentes, pero la intención puede ser la misma. Ejemplo, una misma página puede servir para ubicarse tanto en «manejo de redes sociales» y «gestión de redes sociales», sin tener que hacer dos páginas distintas.
EL MITO: Las clasificaciones obtenidas se desperdician cada vez que Google cambia el algoritmo.
RAZONE: Lo único permanente es el cambio. Un organismo siempre está en evolución. El SEO es un campo tan gigantesco de prácticas establecidas y nuevas, que es una tontería decir que está muerto. Por el contrario, un sitio web está muerto si se aferra a técnicas obsoletas.
RECONSIDÉRELO: Sólo en el 2018, Google sirvió más de TRES TRILLONES de búsquedas y, cada día, el 15% de las búsquedas son totalmente nuevas, nunca antes hechas. Esto en palabras del propio CEO de Google, Sundar Pichai. ¿Qué le hace pensar que la gente no usa buscadores? Quizá sea más bien que su sitio bien no está bien rankeado y por eso no le saca todo el provecho que podría a esta poderosa herramienta.
Este interesante (y extenso) artículo de SEO PowerSuite evidencia la propalación de creencias que a nacen de una mala interpretación de la realidad o de las declaraciones de un ejecutivo malentendidas. El buen SEO da buenos resultados gracias a un excelente posicionamiento en buscadores; un mal SEO genera frustración y pérdidas en tiempo, dinero, esfuerzo.
No hay dobles intenciones. Los motores de búsqueda fueron creados y están diseñados para satisfacción de los usuarios y para ser más humanos. Para que pueda entender y aprovechar todo su potencial, lo que corresponde es escuchar a los verdaderos profesionales en el campo de SEO, que están en capacidad de cumplir con los reglamentos e ir actualizando su sitio web conforme los nuevos algoritmos que vayan surgiendo.
Eso sí, antes de embarcarse en una estrategia SEO, tome en cuenta que no será rápido y, por tanto, es importante hacerlo con una agencia que sepa pues podrían pasar meses sin ver resultados, para terminar, nunca lográndolos porque las cosas no se hicieron bien desde el inicio.